寒气逼人，可以说是2022年上半年互联网广告市场的真实写照。

“当前中国市场的广告预算较为低迷，受疫情影响，部分城市实施管控，许多品牌下调了广告预算。”小米集团副总裁林世伟在最新一季电话会议上如此分析道。

无独有偶，2022Q1电话会议上，快手CEO程一笑也表达了对广告业务前景的担忧：“从3月开始，广告收入同比增速放缓，目前暂无明显恢复势头。”

更甚者，直接宣布要抛弃广告业务。今年7月，金山办公CEO章庆元在微博上发声：“我们计划明年彻底关闭广告业务。”

惨淡不仅挂在一众大佬的嘴边，也写进了各家的财报里。

长视频赛道吸金能力不俗的芒果超媒，上半年广告收入下滑30%，热门综艺《浪姐3》开播时仅仅收获了5个赞助，而上一季是15个。

多条腿走路的腾讯也未能幸免，网络广告收入连续3个季度同比下跌，Q2降幅扩大到18%，其中媒体广告同比下降25%，创历史最大降幅。

头部尚且如此，其他平台更是瑟瑟发抖。将国内近20家平台的广告业务拉到一起，几乎“无人生还”。

如此“寒气”，市场或多或少已有体会。但“惨”，解释不了广告业的一切。

基于此，表外表里深度复盘了互联网广告行业，发掘了经济下行周期内，各公司呈现分化状态，表现出不同的结构特点、周期韧性和潜在弹性。具体有以下四点发现：

1、下行周期，转化链长的平台被抛弃

2、LTT增长，才是广告增长的北极星指标

3、不同体量用户平台，锚定业务体系迥异

4、短视频化趋势下，广告商业模式趋同

下行周期，转化链长的平台被抛弃

一般而言，用户增长可以拉动广告业务提升，二者之间存在一定的正相关性。

以用户增速yoy为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：1、气泡大小指广告业务规模;2、坐标系原点为均值点;3、假设用户增长和广告业务增长之间为等比例同向变动，可做一条穿过均值点、斜率为45°的趋势线。　　备注：1、气泡大小指广告业务规模;2、坐标系原点为均值点;3、假设用户增长和广告业务增长之间为等比例同向变动，可做一条穿过均值点、斜率为45°的趋势线。

结合趋势线看，拼多多、京东、快手、知乎、B站这几家出现了显著的偏离，但有人欢喜有人愁。

右上偏离的拼多多，跑出了较强的广告业务增速;左上偏离的京东和快手，更是反向变动，在用户增长乏力之时，广告收入逆势增长。

相比之下，B站和知乎流量壮大迅速，符合拉新阶段特征，按理说对广告主的吸引力更大，但从斜率看，其广告业务增速还不如送外卖的美团。

这可能意味着，市场的口味变了，在判断平台广告业务时，用户增长的重要性正在下降。

为了寻找转变背后的原因，我们看看各公司的具体业务。

快手作为短视频平台，具有用户时长和转化率高的先天性优势，自然更受广告主欢迎。

拼多多、京东本身就是卖货的，是实现“品效销”闭环的最佳选手，广告主也很难拒绝。因此，拼多多和京东取得的成绩，并不意外。

2022Q2，拼多多、京东分别超越腾讯和百度，挤进了互联网广告收入第二、第三的位置。

从这一角度来看B站和知乎，就不难理解其为何失速了：在经济下行周期，广告主率先抛弃了转化链条长的内容平台。

当然，企业自身也要“背锅”。

以B站为例，总所周知，市场对其商业化颇多微词，在一众互联网公司都在战略收缩、降本增效的时候，特立独行的B站还在追求用户增长。

陈睿在2022Q2电话会议上表示：“B站核心工作仍是增长，增长包括用户增长和营收增长。”且看起来，并没有修正“4个亿MAU”的目标的打算。

但无论是平台属性问题，还是管理层策略问题，显然都不是决定性因素。毕竟如果有能力考一百分，谁不想站上领奖台?

B站和知乎之所以表现不佳，应该还有其他因素作祟。