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市场营销策略！都会受到环境和产品类别的影响。因此，开展消费者研究对于理解特定的消费群体在特定环境下对于一个确的产品类别会产生什么样的行为是很有必要的。附录A提供了研究消费者的各种方法。

每四，影响消费者行为的营销实践涉及各种伦理问题，它们不但影响公司、个人，还会影响整个社公此伦理问题并不总是显而易见的，而且很多时候还涉及不同层面的权衡。快餐企业当前正面临这样的问!当从事快餐服务的公司打算根据消费者口味和承受能力提供能满足更多消费者需要的产品时，它们也趋向于提供更高的卡路里、脂肪和盐。这些会引发与健康密切相关的问题，并引起政府和消费者群体的高度关现有关于消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南。然而要想有效地使拜这一指南，还需要时刻关注环境的变化并且在营销决策时充分考虑它们。当然，掌握这些知识也需要全练习。本书按照特定的格式提供了一系列的练习机会:1在每一章的后面附有问题和习题:二其它方法；在每一部分后面附有较短的案例:3书后的附录B列出了在制定营销策略过程中对消费者行为进行审计的一些关键性问题。

1.1消费者行为知识的广泛运用

1.1.1市场营销战略

建立在确定的消费者行为理论、假设和坚实的研究基础上的营销决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功的可能性。深入了解消费者，有助于减少诸如下面所描述的决策性失误。

美国庄臣公司(S.CJohnson)最近将其 Ziploc TableTops 牌一次性餐碟产品退出了市场。耗资6500万美元的营销推广，就这样化为乌有。该产品失败的一个重要原因是定价偏高，使得产品事实上并非真正意义上的“一次性产品”。一位零售商指出:“并没有重复购买，事情就是这样。”4

本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识，关键之处在于从管理实践和运用的角度理解消费者。在更深入地讨论市场营销战略和消费者行为之间的紧密联系之前，我们先来分析消费者行为知识与政府法规政策、社会营销以及消费者自身之间的关系。

1.1.2管制政策

很多政府机构在发展、解释和实施各种旨在帮助和保护消费者的

管制政策。例如，美国联邦食品与药品管理署(FDA)就是《营养标签和教育法》(NLEA)的监督与实施机构。NLEA 要求食品包装必须以营养成分表(Nutrition Facts Panel)的形式明确说明营养信息

NLEA 达到其初衷了吗?最近的一项研究显示，答案并不肯定。现在的信息披露格式，对缺乏营养知识同时又非常渴望了解这些知识的消费者无疑大有帮助，但由于这项政策所带来的成本高达20亿美元。所以如果要把每1美元的成本与消费者从中获得的相应利益作比较，恐怕很难得出是否真的维护了消费者利益的明确结论。5

很明显，政府对营销活动的管制政策的有效性，离不开对消费者行为的深入了解。在本书各章中，我们都会讨论这一问题，并在第20章进行详细阐述:

WONEN

1.1.3社会营销

社会营销(social marketing)实际上就是运用市场营销战略与战图1-2

术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响的像奥克利这样的非营利商业公司会试着去影响清

一种营销方式。"如上所述，社会营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子 费模式。一切彩式的组织都必须基于端费者4们适时地接种疫苗，促进诸如重复利用之类的“环境友好”行为，减，如识微出努力来使它们成场的机会最文化[来看我][玫瑰][玫瑰]

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