大家好,小宜来为大家讲解下。长江路大作手：爱婴室（603214主力资金流向一览这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧！

证券之星财经：

截至2023年2月10日收盘，爱婴室(603214)报收于20.59元，上涨2.49%，换手率4.53%，成交量6.37万手，成交额1.3亿元。

2月10日的资金流向数据方面，主力资金净流入105.63万元，占总成交额0.81%，游资资金净流出29.09万元，占总成交额0.22%，散户资金净流出76.54万元，占总成交额0.59%。

近5日资金流向一览见下表：

该股主要指标及行业内排名如下：

爱婴室2022三季报显示，公司主营收入26.22亿元，同比上升58.52%；归母净利润4492.35万元，同比上升33.51%；扣非净利润2214.85万元，同比上升410.96%；其中2022年第三季度，公司单季度主营收入7.53亿元，同比上升46.99%；单季度归母净利润364.34万元，同比上升127.67%；单季度扣非净利润-631.02万元，同比上升72.31%；负债率63.06%，投资收益998.96万元，财务费用3664.25万元，毛利率28.08%。爱婴室（603214）主营业务：母婴商品销售及相关服务。

该股最近90天内共有2家机构给出评级，买入评级1家，增持评级1家。根据近五年财报数据，证券之星估值分析工具显示，爱婴室（603214）行业内竞争力的护城河较差，盈利能力一般，营收成长性较差。可能有财务风险，存在隐忧的财务指标包括：货币资金/总资产率、有息资产负债率、应收账款/利润率、应收账款/利润率近3年增幅、经营现金流/利润率。该股好公司指标1星，好价格指标2.5星，综合指标1.5星。（指标仅供参考，指标范围：0 ~ 5星，最高5星）

资金流向名词解释：指通过价格变化反推资金流向。股价处于上升状态时主动性买单形成的成交额是推动股价上涨的力量，这部分成交额被定义为资金流入，股价处于下跌状态时主动性卖单产生的的成交额是推动股价下跌的力量，这部分成交额被定义为资金流出。当天两者的差额即是当天两种力量相抵之后剩下的推动股价上升的净力。通过逐笔交易单成交金额计算主力资金流向、游资资金流向和散户资金流向。

注：主力资金为特大单成交，游资为大单成交，散户为中小单成交

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长江路大作手：

爱婴室(SH603214)今天应该有大阳线

suoluos：

孩子王(SZ301078)爱婴室(SH603214) 目前已发布2022年出生人口数据的六个省份中，三个省份的出生人口降幅超过了10％，分别是江西下降13.79%、甘肃下降12.67%，以及广西下降11.91%。

降幅最高的江西省2022年全年出生人口32万5000人，同比减少5万2000人，人口出生率为7.19‰，下降1.15个千分点。

沙场秋点ST：

爱婴室(SH603214)

托育服务你涨幅第一，越看你越像新龙头

投资家网：

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 赵思蕊

发源于美国的母婴品牌Babycare ，乘着海淘的东风，借着互联网营销的便利，在中国市场迅速拿下一大批中产阶级新手爸妈，成为名噪一时的网红品牌。

不过，头顶“假洋牌”光环一战成名的Babycare ，却依赖代工模式搞生产，由此引发产品质量问题层出不穷，惹怒消费者；还被监管屡屡点名，市场口碑暴雷。

目前，中国已进入人口负增长时代，新生人口越来越少，进而导致母婴行业的竞争愈演愈烈。想在母婴赛道继续掘金的Babycare ，要好好想一想接下来该怎么走了。

一

近期涌现的大量消费者投诉，将网红轻奢母婴品牌Babycare 推上了舆论的风口浪尖。

在黑猫投诉平台上，搜索“Babycare ”惊现多达664 条结果，投诉内容大多涉及产品质量问题，例如，儿童饼干里面有黑色异物，从官方旗舰店买到盗版包，婴儿隔尿垫里有活虫，乳胶床垫使用2 年仍有浓烈异味等等，各种原因，不一而足。

伴随舆论持续发酵，Babycare “假洋牌”的身份被无情戳穿，而其依赖代工模式搞生产，由此引发的一系列产品质量问题不断呈现在公众眼前，让外界对Babycare 有了一个更加客观清晰的认知。

公开资料显示，Babycare品牌由80 后华人设计师李阔于2014 年在美国创立，无论是早期宣传语，国外机构出具的产品背书，还是官网或品牌店铺上出现的外国模特，都透露出一股浓浓的美式气息，价格也对标国外品牌，以致于很多消费者将Babycare 视为美国品牌。

实际上，Babycare 只是一个发源于美国市场并以英文命名的国产母婴品牌。在中国消费市场上，发源于国外或靠名字吸引用户的消费品牌并不鲜见，例如，美妆品牌丸美、生活百货品牌名创优品，以及主打健康茶饮的元气森林，创立之初玩的都是相似的套路。

不过，在国货崛起之前，母婴行业缺乏足够优秀的国产品牌做支撑，很多新手爸妈更加信赖国外品牌，以致于国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。Babycare 成功抓住了当时的市场痛点，头顶“洋品牌”的光环迅速收割许多中产阶级新手爸妈，成为名噪一时的网红品牌。

时间来到2019 年，在美国市场成功“镀金”的Babycare ，彻底变更为杭州白贝壳实业股份有限公司旗下品牌，成为名副其实的中国本土品牌。虽然号称国外研发和设计，但Babycare的产品却是由国内代工厂生产出来的。

如Babycare 的爆款产品皇室纸尿裤，对外宣传称其采用了“3 国六企”材质：面层纤维来自日本大和纺织，吸收层来自德国巴斯夫，橡筋来自美国莱卡...... 总之一句话，Babycare 的产品用的都是全世界最好的原材料。

而在皇室纸尿裤的外包装上，其实际生产企业名称为：杭州豪悦护理用品股份有限公司。豪悦护理在2020 年实现上市，是国内头部卫生用品生产公司，主营婴儿纸尿裤、卫生巾和成人纸尿裤等产品。

代工模式省钱省力，但副作用也不容忽视，那就是难以保证产品质量始终如一。在黑猫投诉平台上，搜索“Babycare 纸尿裤”出现60 多条结果，有消费者反映，纸尿裤在保质期内有质量问题，纸尿裤的魔术贴脱落导致纸尿裤无法使用，申请退货却遭受拒绝。

此外，Babycare 还因产品质量问题，被官方屡屡点名。2022 年8 月，上海市市场监管局对20 批次儿童床（婴儿床）进行了监督抽查，其中6 批次不合格，包含Babycare ，原因是木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者。

其实，这并非Babycare 首次受到监管点名。2019 年5 月，北京市消费者协会发布20 款网售婴儿床进行比较试验结果。结果显示，有16 件婴儿床样品不符合标准要求，其中也涉及babycare 。

作为一个to C 的母婴品牌，Babycare 需要得到消费者的认可，不断曝光的产品质量问题，正将Babycare 推向消费者的对立面，而口碑暴雷并不利于Babycare 的长远发展。

二

如今陷入舆论漩涡的Babycare ，曾是母婴赛道的一个成功样本，它的崛起既有偶然性，也存在一定的必然性。

Babycare的创始人李阔是个80 后，大学读的是工业产品设计专业，毕业后进入一家设计公司，接触到很多国外品牌，这让他逐渐萌生了自己创办一个品牌的想法。

当时有好几个选择摆在李阔面前，美妆和服装是最先想到的，但却较难在短时间内做出现象级品牌。然后是汽车和母婴，李阔判断这两条赛道未来都会呈现爆发式增长，但他对汽车行业毫无兴趣，而母婴行业让他产生一种使命感，Babycare 就此诞生。

从市场需求出发，Babycare 推出的第一款产品是婴儿背带，其宣传点是：根据KANBEL MEDICAL CENTER （坎贝尔医学中心）对婴儿骨胳和智力发育进行的各项研究成果，进行婴儿用品的人体工程学（Human Engineering ）设计创新，以符合中国宝宝的骨骼发育。

李阔不仅懂设计，还是个营销高手，他成功捕捉到80 后、90 后等新手爸妈的痛点。不仅在产品设计方面下足了功夫，让这款婴儿背带兼具功能性和高颜值，还宣扬这款产品新手爸妈都适用，契合年轻一代所推崇的夫妻二人共同养育后代的抚养理念。

值得一提的是，Babycare 成立的2014 年，正值海淘如火如荼之际，Babycare 借助互联网营销渠道，成功打入中国母婴市场，受到80 后、90 后等新手爸妈的认可，尤其是中产阶级的追捧，一时间声名鹊起。

Babycare 第一款产品婴儿背带就做成了爆款，既打开了市场知名度，也成功赚到了第一桶金。打铁要趁热，Babycare 随即开始全品类布局，又陆续推出纸尿裤、湿巾等爆款产品，业务触角不断向外延伸。

发展至今，Babycare 成为母婴赛道一站式全品类的超级品牌，旗下拥有woobaby 、wiya 、mamicare 、BCKID 等多个子品牌，系列产品包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域，几乎覆盖从女性怀孕到0-6 岁婴幼儿所需的母婴用品。

Babycare 旗下爆款产品不断涌现，例如公司第一个产品婴儿背带，在推出8 年间累计做了9 次升级，获得27 个专利，市场占有率连续多年稳居行业TOP1 。

据天猫渠道数据显示，2021 年Babycare 在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置，且TOP 类目数量同比增长高达86% 。

在2022 年双十一活动期间，Babycare 取得全渠道GMV 破14 亿的好成绩，在包括唯品会等多平台母婴行业综合排名第一，且连续5 年成为天猫母婴行业店铺销量第一。

伴随越来越多的中产阶级新手爸妈掏出腰包，Babycare 的销售数据格外亮眼。据Babycare团队介绍，品牌2020 年GMV （商品交易总额）突破50 亿元，复合年增长率超过100% 。

目前，Babycare 在全渠道共拥有4500 万用户，1000 万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600 万，稳居行业榜首。

迅速崛起的Babycare ，顺势收获明星资本的青睐，Babycare 迄今已完成两轮融资。2019 年8 月，Babycare 获得由红杉中国投资的3 亿元A 轮融资，投后估值达到30 亿元。

2021 年2 月，Babycare 又获得由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投的7 亿元的B 轮融资，这在母婴赛道的融资额里算是一笔巨款了。

据知情人士表示，Babycare 在B 轮融资后估值大幅攀升至30 亿美元（折合人民币约203 亿元），跻身独角兽企业阵营。

三

随着人们消费观念的转变、育儿成本的上升和“开放三胎”政策的影响，母婴市场的规模正呈现出稳定扩张的局面。据有关数据显示，母婴市场的规模预计在2023 年将达到5.05 万亿。

在如此庞大的市场背后，却仍然没有出现一家独大的现象。众多品牌处于群雄混战的阶段，一方面有好不容易熬出头的品牌，另一方面，存在排名靠前的品牌经常易主甚至直接倒闭的情况。

例如，成立于2004 年的红孩儿，是第一个自建物流并且在全国各地建了分公司的B2C 网站，鼎盛时期一度碾压京东和当当等网站，是当之无愧的母婴垂类电商的领头羊。但随着京东、淘宝等跨界布局母婴业务，红孩儿在2012 年以6600 万美元的价格卖身苏宁易购。

2014 年，贝贝网、蜜芽等垂类母婴电商平台相继成立，并成长为业内佼佼者。然而，贝贝网在2021 年8 月被曝资金链断裂、创始人失踪，蜜芽在2022 年9 月宣布正式停运蜜芽APP ，此举相当于断臂求生，垂直母婴电商逐渐式微。

经过早期的野蛮生长和中期的黄金爆发期后，母婴赛道自2016 年开始逐步走向线上+ 线下一体化的道路。在此期间，起步于线下门店，并乘坐了线上营销快车的孩子王、爱婴室等，迎来高速发展，并成功实现上市。

靠互联网营销起家的Babycare ，在线下渠道缺乏竞争优势。目前，Babycare 的线下门店仅有2 位数，而孩子王有400 多家门店、爱婴室有500 多家门店，明显不在同一量级。靠线上一条腿走路的Babycare ，在经营规模上仍在追赶线上、线下两条腿走路的孩子王、爱婴室。

值得注意的是，目前中国已进入人口负增长时代，新生人口越来越少，进而导致母婴行业的竞争愈演愈烈。想在母婴赛道继续掘金的Babycare ，要好好想一想接下来该怎么走了。通过IPO 上市募集资金以支持后续发展，或许是个不错的选项。

2022年，有市场传闻称，Babycare 背后运营商白贝壳考虑最早在2023 年赴港IPO ，筹资金额约3 亿-5 亿美元。倘若传闻成真，Babycare 创始人李阔和红杉中国等机构投资者，将共享一场财富盛宴。但在上市造富的期许之下，Babycare 仍需通过重重考验。

乌龟赛跑7：

最近学习母婴室行业，以爱婴室的数据为例，和药房的一心堂进行对比，初步探讨这个行业的商业模式，欢迎各位熟悉的兄弟们拍砖指正。

母婴店与药房同是线下开店的商业模式，开店形式有直营和加盟两种形式，孩子王和爱婴室均是直营模式，药房也是以直营为主。直营，优势是对终端掌控能力更强，对销售人员进行更统一的培训，对终端的库存可以进行更更精确的控制，加快周转，减少库存风险，对终端的价格进行统一规划，可以稳定价盘，避免窜货，另外，可以拿到将更多产业链利润。劣势是，需要较多的资本开支，要承担更多的人力、房租等刚性成本，扩张速度相对缓慢。

今天看了爱婴室的基本信息和财务数据，对其成本费用与盈利能力如下考虑。

2019年与2020年，毛利率达到高点，约为31.5%，后下降至2021年的30.26。公司销售费用率从2016年以来就持续提升，2016年是16%，2021年已经提高至22%，销售费用率提升是因为行业竞争更激烈了么？毛销差则是在2017年已经见顶，达到11.4%，2021年已经降到了7.9%，下降了3.5个百分点。管理费用率小幅提升，财务费用在2021年则是大幅提升，应该与收购贝贝熊相关。所得税税率同样在提高，达到了28%。

销售费用的结构中，工资和租金是最大的两个大头，占比达到80%。那么，销售费用率的上升时因为销售的工资上涨么？2018年上市有数据披露以来，2018年至2021年，销售人数从1900人涨到3200人，占公司总员工的75%，平均工资从8.1万反而降到了7.9万，工资并没有上涨，反而略有下降，真正的原因应该出在人效上，人效从110万降到80万，下降了接近30%，有疫情的因素，可能也有行业竞争激烈的因素。租金和坪效的数据还没有整理，后续再整理。

盈利能力来看，受上述因素影响，从2018年至2021年，营业利润率从9.29%下降至4.17%，腰斩不止；扣非净利润率从2019年高点的5.71%下降至2021年的1.33%。

关键问题：未来利润率会不会反弹？能够反弹到什么高度？能否恢复到疫情前接近5%的水平？

疫情已经过去，客流应该会有所恢复，从这个角度看，单店的营收与盈利能力会有所恢复。但是，行业竞争加剧，居民财富停滞，新生婴儿数量持续下滑，这些负面因素又压制利润率的恢复。

有对比才有洞察。我把药房和母婴店放在一起进行对比，以一心堂为例，其费用结构与盈利能力如下。

从需求角度来看，药房的客户是老年人，母婴室的用户是婴儿，老龄化，一个人数增长，一个人数下降。

药房的毛利率在35%至40%之间，净利润率在5%至6%之间，高于爱婴室的30%的毛利率，以及爱婴室约为3%-5%的净利润率。药店高毛利率的原因在于信息不对称（或者说是双重代理），我们买药的决策受到药师很大的影响。母婴室毛利率也高于一般零售的原因为，决策者是宝妈，使用者是婴儿，宝妈对价格相对不敏感。当然，未来两种行业都可以通过增加自营品种的比率来提高盈利能力。

对于药房和母婴室这两个行业的商业模式先讨论到这里。下面这些问题，看看哪位大佬感兴趣，聊几句。

爱婴室和孩子王未来利润率会不会反弹？

能够反弹到什么高度？

能否恢复到疫情前接近5%的水平？

母婴室和药房的商业模式，孰优孰劣？理由是什么？

爱婴室(SH603214)孩子王(SZ301078)一心堂(SZ002727)

@suoluos@别犹豫别后悔@倾琉@公子豹@心心相印o@滇南王

乌龟赛跑7：

回复@长长2021: 虽然婴儿人数下滑，但是人均消费还增长，且行业大，孩子王和爱婴室都还很小。//@长长2021:回复@乌龟赛跑7:请教 楼主为什么研究起了母婴店 人口在下滑并未反转 业绩目前看不到增长点 能看到的只有炒政策 看楼主研究也不像炒政策的思路呀

新商业评论：

文来源：第一财经商业数据中心(ID：CBNData)

作者：熊乙

编者按：

几乎就在过去2年内，不少发家于线上的新消费品牌都下定了一个决心：去线下。它们走向线下的动因各异，但在架构更稳固的渠道、打造更贴近人心的品牌上，却又有着惊人的重合。

毋庸置疑，线下的底色还是一门商业生意。如同在线上，消费品牌需要处理好与电商平台的关系，来到线下的新消费品牌，也需要重新建立与业主、渠道、经销商的关系。这是许多新消费品牌过去从未触及的领域，有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方，还有全新、多元的消费者，都让这里的竞争更加复杂。

与此同时，这又不是一个简单的“推倒线上方法论，重建线下方法论”的故事。这些脱胎于电商平台的消费品牌，身上带有浓厚的线上基因，无法将线下与线上完全割裂。现实地说，线上业务依然是它们的现金牛。而理想状态下，线下与线上的有机结合，往往能实现1+1大于2的效果。

对比盘踞线下多年，动辄数千家门店，遍布中国大小城市的传统巨头来说，这批新消费品牌只能算是线下新手。我们无法从它们的发展轨迹中找到一个标准答案，来为“新消费品牌布局线下”这件事情的成败得失盖棺定论，因为这为时过早。

但挖掘这些品牌的故事，依然为我们厘清了一些困惑——这些线上而来的新物种，如何在线下的场域上扬长避短，它们为何来到线下，又如何打开线下的局面。这对其他跃跃欲试的新消费品牌而言，仍具有十足的价值。

-01-

把产品卖到线下

随着第14个双11平静落幕，天猫GMV出现季度下滑，新消费品牌或许会感受到一种前所未有的无力感。

尽管过去数年里，在代理商、服务商的加持下，它们已将电商平台极尽复杂的玩法钻研透彻，在不同平台间游刃有余，但线上已经不是造富的蓝海。黑马常有，但传奇不再。

它们猛然想起那些在线下扎根多年，熬过数个消费寒冬，始终坚挺地活在超市和小卖部的老品牌，然后达成了一个共识：与其在线上存量厮杀，不如把产品卖到线下去。

放在以前，在电商红利时代习惯了爆发式增长的新消费品牌，是不会赚这笔“辛苦钱”的。

搭建覆盖全国的分销体系太重，费人费力又费钱，而电商渠道的立身之本就在于砍掉中间的经销商环节，把价格做到更低，吸引消费者线上购买。

但随着线上流量越来越贵，不少品牌陷入营收增长却常年亏损的窘境，这迫使它们寻找新的出路。

一些率先进驻线下渠道的品牌，已经将营收做到了更高。

2021年三只松鼠成立分销事业部，当年分销就做到了集团营收的16.5%；永璞咖啡的线下渠道营收占比达到27%；更有甚者如每日黑巧、莫小仙、王小卤等，已经把线下渠道的营收比例做到了65%。

站在更宏观的视角来看，新消费品牌的营收构成正逐渐向消费市场大盘靠近。

根据2022年最新社零数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。

而具体到线下零售业态来看，超市、便利店、专业店、专卖店的零售额分别同比增长3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，百货店下降9.3%。

相比百货、购物中心、品牌专卖店的萎缩和平淡，超市、便利店、专业店等分销渠道的增长更加稳定。

这些都在传递着线下的巨大空间和积极信号，但进驻线下渠道并不简单。

对比线上平台，线下渠道的细分程度有过之而无不及。这里不仅有传统超市、便利店、会员店、集合店以及遍布全国大小村镇的小卖部等传统渠道，还有近年涌现的新平台，如盒马鲜生、叮咚买菜等新零售平台，好特卖等特卖渠道，以及遍布全国的酒店、餐馆、健身房等大型B端市场。

不同渠道的主打品类、客户画像、渠道特性、利润分成都不同，给消费品牌的分渠道布局带来了极大挑战。

这种挑战不仅局限于进驻渠道的谈判，后续覆盖的渠道开发、差异选品、产品定价，以及由此牵扯出的研发设计、生产供应能否跟上，是更大的难点。

这也是电商起家的新消费品牌的薄弱项，因此来到线下后，它们都在快速招兵买马，组建线下零售团队。

一个重要的人才来源是传统零售品牌。

2020年6月，王小卤从农夫山泉挖来了一位线下市场总监，其加入后很快打通了连锁商超、便利店等渠道[1]，仅仅3个月，王小卤线下营收便破千万。

为了将货铺入便利店渠道，永璞也花费半年从玛氏挖来一位高管，最终将闪萃咖啡液送入了罗森和便利蜂的门店[2]；莫小仙的团队中更是有70%都是线下团队，他们大多来自康师傅、统一、今麦郎、恰恰、旺旺消费品大厂[3]。

人才的流动也直指新消费品牌布局线下渠道时所面临的处境——尽管线上爆卖，频繁冲进细分赛道热卖榜前列，但来到线下渠道后，它们依然无法和传统品牌比肩。

线下的故事从来不是一蹴而就，它需要耐心经营与经销商、渠道的关系，搭建成体系的销售网络，而这往往要花费数年之久。习惯了短期爆发的线上玩家们，必须调整新姿态迎接挑战。

-02-

因时制宜

2017年，Babycare的产品开始出现在孩子王、爱婴室等母婴集合店里。长期以来，母婴消费都以线下为主，直到2022年，线下渠道的市场份额仍然超过65%，其中，母婴店占比超过一半[4]。

因此，尽管当时Babycare线上发展正猛，但还是决定布局线下渠道，而第一步就是进驻母婴集合店。

从众多渠道中选中母婴店，主要源于母婴品类的渠道变迁——2010年以前，传统商超作为主要消费渠道，占据母婴市场一半营收，但随着电商和集合店的生长，这个数据在2020年已跌破10%。

此外，对于当时线上基因浓厚的Babycare而言，线下铺货和渠道管理能力经验不足，此时进驻品类相似、客群一致的集合店，不仅能高效触达目标消费者，还有利于提高动销。

不止Babycare，三只松鼠旗下婴童零食品牌小鹿蓝蓝2017年布局线下时，除了三只松鼠的自有门店，最先瞄准的也是孩子王等母婴集合店。

该趋势在美妆赛道上也有，colorkey、橘朵、万花镜、花知晓、INTO YOU等新锐品牌从线上转型线下时，也是首先进驻美妆集合店。HARMAY、HAYDON、WOW COLOUR等新型美妆集合店成为它们线下试水的重要场域。

集合店之外，初创阶段的消费品牌更看重用户心智的建设，于是用户画像偏向年轻白领、中产家庭等核心消费人群，进驻门槛较高、选品严格的会员店、精品商超也成为重要选项。

换言之，成功入驻这些中高端渠道，对初创期的品牌会有渠道背书的效果。

这对谋求线下声量的新消费品牌有巨大吸引力，不少品牌都将精品商超、会员店作为线下第一站。

定价超千元的Amiro布局线下时，率先铺设了高端美妆店以及山姆、Costco等会员店；永璞咖啡2020年来到线下时，最先入驻Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等精品商超；王饱饱也将盒马、Ole'作为线下首选；定位高端的主粮品牌应物白，在发展初期便已入驻山姆和盒马。

除了渠道背书，会员店、精品商超的数量少而精，单一区域的门店密度较低，对消费品牌的供应链和库存管理压力较小。

而且这些渠道并不向消费品牌收取进场费、条码费等传统商超一惯收取的费用，对初创期的消费品牌而言，进驻这些渠道的成本也更低。

在该类渠道下，消费品牌更意在推出在地化的产品和服务，拿到一张渠道入场券。

和精品商超、会员店一样，叮咚买菜、美团买菜等新零售平台也不收取入场费。因为是无限货架，选品要求较低，不需要消费品牌过多让渡利润，这些平台备受初创期的消费品牌青睐。

目前，元气森林、永璞、梅见、喜茶等新消费品牌均已入驻叮咚买菜和美团买菜。

随着新消费品牌逐步发展，它们开始考虑进驻一些成本较高，但终端网点更密集的渠道，如便利店、商超等。这些渠道通常要收取较高的进场费、条码费，对品牌的资金实力要求较高。

经销商在这个过程中也扮演重要角色，多数KA渠道（大型商超）都需借助经销商才能入驻，优质的经销商需要品牌出让更多利润，对新消费品牌而言挑战也更高。

具体到商超内部而言，不同玩家的属性也不同。Babycare在布局母婴集合店后，便开始往商超体系延伸。

但它并没有布局传统意义上的商超，而是针对性地落子O2O商超（线上线下布局的新零售商超），如沃尔玛、大润发、永辉等。按照Babycare线下渠道负责人聂晶的说法，O2O商超是全渠道布局，通过美团、饿了么、京东到家以及自有APP等，Babycare能获取许多线下新用户，尤其是善用网络的年轻消费者。

KA渠道之外，借助成熟的经销商，部分消费品牌甚至将产品卖进了遍布大小县城的超市、小卖部——

2022年底，莫小仙已合作800多个经销商，终端渠道覆盖至县级城市；2022年，Babycare零售终端突破3万家，与之相伴的是，经销商从2019年的30个扩充至400个，省级代理也细化为城市代理；过去两年被巨头围剿的元气森林，也在2022年Q1将线下终端拓展至100万个，其副总裁李国训告诉CBNData，对比友商的几百万个线下终端，“元气森林还是小学生水平”。

线下渠道的拓展没有终点，强有力的分销体系是重中之重，而这取决于经销商的筛选和管理。

有的品牌通过设置高标准，严控经销商的质量，如三只松鼠挑选经销商遵循“数一数二”原则：要么当地某一渠道的TOP客户，要么坚定将三只松鼠做到其公司的TOP2；有的品牌则通过精细化管理，提高分销体系的效率，比如Babycare会针对不同地区、不同品类采用不同的经销商，以尽可能做深做精。

在一年多内将单品销售额从0做到4亿元的饮料品牌柚香谷，在餐饮渠道表现可观。

其创始人、董事长宋伟告诉CBNData，柚香谷在经销商选择上，会优先与地方头部酒水经销商合作，特别是有知名啤酒经销权类的，借助该类渠道商立体化的终端覆盖力、较强的控店力和排他专营能力，使得柚香谷双柚汁能够快速渗透到地方主流餐饮渠道。

因为线下货架空间的有限性，为了争抢货架，“笼络”核心经销商，消费品牌纷纷推出大量优惠政策，强化与优质经销商的绑定关系。

比如Babycare会派市场专员协助经销商开拓终端商，并给与经销商一定费用支持；莫小仙给经销商留出6-12%的利润空间，硬性锁定经销商垫付费用的核销周期等；在此前与巨头的线下货架“争夺战”中，元气森林也一改冰柜押金分3、4年返还经销商的惯例，让经销商能在3-4个月内收回90%资金[5]。

部分时候，这也是一种品牌和经销商的双向选择。以柚香谷为例，对比啤酒单箱毛利率不足10%，柚香谷的议价优势在于其高达40%的单箱毛利率，这对于经销商而言是一个诱人的选择。

而且，双柚汁也为酒类经销商在产品立体化组合上提供了新选项，避免了同品代理的尴尬。

经销商的管理难题之外，进入便利店、商超、小卖部的新消费品牌还面临着另一个难题：伴随大批动销差的产品变成剩余库存和临期商品，消费品牌该如何消化库存、减少损耗。

特卖店由此进入了新消费品牌的视野。在诞生之初作为临期尾货的销货渠道而存在的特卖店，近年来在疫情冲击下十分火爆。

好特卖的货架上摆满了被元气森林经销商戏称为“夺命樱花白”的樱花白葡萄味苏打气泡水，还有十点一刻、哪吒等气泡水品牌，以及植物标签、每日盒子等植物奶品牌，这些气泡水、植物奶热潮下无法被消化的过度供给都在打折甩卖。

一方面，特卖店为新消费品牌提供了一个尾货处理渠道，另一方面，随着特卖渠道规模化、正期化，越来越多新消费品牌开始主动入驻其中。

目前，永璞、王小卤、莫小仙、嘻螺会等均已入驻好特卖。为避免特卖渠道冲击其他渠道的价格体系，它们多会针对特卖店定制产品。例如嘻螺会联合好特卖推出双人份螺蛳粉，即便是单人份螺蛳粉，包装和规格也和天猫店不同。

这也是新消费品牌来到线下后需要直面的一个问题：控价难题。

通常来说，电商起家的新消费品牌在线上一般有四种价格：“标零”即标准零售价，“日常”即日常销售价，“淘C”即淘宝C店价，“直播”即品牌直播价格，绝对价格从标零向直播递减[6]。

在进驻线下渠道时，消费品牌按照哪种价格入驻，决定了渠道有无价格竞争力。如果不同渠道价格不一致，则会导致品牌乱价，进而影响经销商的利益，冲击分销体系。

这也是为什么许多消费品牌在进驻不同线下渠道时，会有意识地在产品包装、规格上做出差异化的原因。

新消费品牌要么通过设立价盘管理体系，保证同品同价；要么就开发定制化SKU，避免不同渠道比价。

比如麦子和麦在叮咚买菜自有频道“轻养星球”上推出的量贩装燕麦早餐奶，就是将3盒标准装打包售卖，避免同品比价的同时，也减少了渠道定制的成本。

尽管线下渠道的布局有一些阶段性特征，但它并非一成不变。例如母婴赛道上的红色小象，因为背靠上美集团，公司早在铺设韩束、一叶子等品牌时就已将线下KA商超和CS店等渠道打通，因而红色小象2015年创立，2016年便全面向屈臣氏、大润发、沃尔玛等渠道布局。

元气森林、植物标签、每日盒子等饮品率先布局便利店，而非会员店，主要源于便利店侧重饮料品类，且适合新品测试，其背后所属的年轻白领客群，也是新锐饮料品牌的主打消费者。

这里并没有一套固定的方法论，对新消费品牌来说，根据自身情况因时因地制宜最为重要。

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博弈与共生

当新消费品牌思考如何融入渠道时，渠道也在用自己的方式挑选着品牌。出于不同利益的考量，这个融合的过程既充满着博弈，又彼此共生。

对许多刚刚来到线下的新消费品牌而言，尽管在线上销量可观，但来到线下依然话语权较小。

尤其对比国际大牌和传统品牌来说，新消费品牌需要首先向线下渠道自证，获得渠道的信赖。为此，它们往往需要做出许多妥协，包括主动迎合渠道定制产品、支付更高的进驻成本，甚至让渡部分销量和收益。

以消费品牌争相入驻的会员店、精品商超为例，这些渠道的选品严格，为了成功入驻，消费品牌往往需要针对渠道推出在地化产品。

比如螺蛳粉品牌臭宝为入驻山姆，推出了6袋装的爆料浓汤柳州螺蛳粉，不仅规格更大，还在标准版的基础上添加了虎皮凤爪，性价比较高。

星期零也在2022年入驻山姆时，推出了两款“植物金枪鱼卷”和“植物牛肉卷”。与此同时，它们的入驻，分别填补了山姆在螺蛳粉和植物肉餐食品类上的空白。

实际上，找到渠道目前产品矩阵中的空白，推出符合其需求的产品，往往是快速精准拿下渠道入场券的法门。

Babycare在入驻母婴店时，会研究其利润模型和商业模式，以及母婴店自有品牌的产品定位、价格带、规格等，然后提供与自有品牌互补度较高的产品。

比如母婴店自有品牌主打性价比高的纸尿裤，Babycare则选择客单较高的中高端纸尿裤入驻，与自有产品形成互补，既丰富产品矩阵，也完善渠道的利润模型。

有些时候，渠道甚至会主动伸出橄榄枝，与新消费品牌共建尚未涉足的新品类。

2022年市场上开始流行咖啡饼干，彼时盒马还没有此类SKU，于是和永璞联合开发了一款“香醇咖啡薄饼”。类似的联名产品自永璞2020年入驻盒马后便频繁推出，它们多基于时下热卖的网红单品定制。

比如2021年，基于盒马热卖的生牛乳草莓牛奶、玫瑰荔枝果茶，永璞推出了两款“小房子咖啡”特调。2022年底两者又联名推出了椰椰拿铁冻冻冻干麦片、椰椰拿铁糯糯冰米糕。

有意思的是，这些产品都不属于咖啡品类，由盒马主导选品和生产，永璞仅配合咖啡原料和研发。这背后的逻辑在于，在饼干、牛奶、麦片、糯米团子等品类上，盒马已具备完整的供应链，而永璞的优势在于咖啡口味研发。

也因为此，这些联名产品主要依赖盒马的自有供应链，销售额均归盒马所有，永璞并不从中分成。

但这并不影响永璞入驻盒马等渠道的积极性，在永璞咖啡创始人铁皮看来，开发非纯咖啡的产品，核心目的并非销量和营收。“能得到品牌曝光，做一些有趣的产品，就已经达到我们现阶段的诉求了。”他说。换言之，为了更多渠道曝光，永璞可以让渡部分收益，即便部分产品本身不赚钱也要做。

更多时候，新消费品牌在入驻渠道之前，就需要接受渠道更为苛刻的要求和条款。

以CS店为例，它们深耕渠道多年，与上游品牌合作商的谈判强势，通常采用动销压力小的代销模式。但和国际品牌、传统品牌直接供货不同，CS店往往要求新品牌提供市场战略并签订保底价[7]。

这样可以有效分散风险，如果前期合作不错，后期再考虑转为买断模式。但即便是买断模式，传统CS店也会大幅压低新消费品牌的供货价。根据相关报告，国际大牌的供货折扣在6折以上，而新国货品牌要被压至3-4折[7]。

相比之下，新型美妆集合店对新消费品牌的态度开放许多，供货价更高，账期也更短。这也是为什么诸多线上美妆品牌布局线下时，普遍选择HARMAY、HAYDON、WOW COLOUR等新型美妆集合店，而非传统CS渠道的原因。

要打破这样的“偏见”和“不平等”，需要新消费品牌拿出更多务实的打法和切实的成效来。

一个典型的案例是Babycare。

此前，为了谈下一个海南的连锁母婴集合店，Babycare为其定制了一套营销方案。当Babycare的产品入驻该母婴店时，Babycare在线上向所有海南地区的会员推送了这一消息，包括门店地址、产品类别等，吸引会员上门购买。

此后，Babycare还定向邀约了一些当地会员到门店参加互动体验活动，同时邀请一些KOL去门店探店，在社交平台释放声量，以此带动该母婴店的客流和复购率。

“不光是把产品卖进去，还要提供一整套的营销服务和流量运营。”在Babycare线下渠道负责人聂晶看来，新消费品牌在与线下零售商谈判时，不少零售商都抱着“网红品牌”自带流量的期待来谈判，但如何落实流量，而非空虚的概念，就需要全面详实的营销服务方案，让渠道感受到品牌入驻后的效果。

实际上，这也是新消费品牌一贯擅长的领域。通过新品首发、线上引流、KOL探店等营销打法，它们能较好地填补线下渠道在流量运营上的短板，盘活渠道的客流。

新型美妆集合店对新消费品牌的开放态度，很大程度就源于此——2022年就有colorkey、Spes、滋色等多个新消费品牌在The Colorist调色师中首发新品。

这样的打法甚至可以细化到如何在中秋、国庆、春节等线下大促节点与渠道更好地联动。比如永璞会在中秋、春节在盒马X会员店推出节日礼盒，满足渠道节日大促的需求。

来到线下的新消费品牌通过各种方式满足线下渠道的需求，而它们的加入，也给渠道带来了许多新变化。

这样的趋势还在发酵。中国的消费市场由众多全国性、地域性的零售渠道串联，它们彼此独立又互融共通，给新消费品牌布局线下带来了极大的空间。而现在，它们只是迈开了长征第一步。

参考资料：

[1]引自FBIF于2021年5月发布的《王小卤创始人王雄：全年2亿元的营收 产品品类的重大转变》

[2]引自第一财经杂志于2022年1月发布的《速溶之争》

[3]引自FBIF于2021年7月发布的《莫小仙王正齐：只做线上做不出“真”品牌，不盈利都是耍流氓》

[4]引自宝宝树联合尼尔森IQ于2022年8月发布的《2022母婴行业洞察报告》

[5]引自每日人物于2021年7月发布的《为保卫冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了》

[6]引自未来迹于2022年5月发布的《新锐品牌“抄底”线下，为什么和CS门店玩不到一起去？》

[7]引自艾瑞咨询于2021年9月发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》

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